Oricine poate face o fotografie frumoasă, dar nu toată lumea poate face o ședință foto pe o anumită temă. La fel se întâmplă și atunci când vine vorba de design grafic. Datorită tehnologiei de astăzi, oricine poate crea o broșură, un poster sau o prezentare decentă pentru, contul său de socializare, dar asta nu înseamnă că toată lumea poate crea o identitate vizuală.
Prin design grafic, înțelegem capacitatea de a crea ceva care poate fi folosit ca parte a unei strategii mai ample, pe diferite medii și în momente diferite. Designul grafic nu se referă doar la crearea formei, ci și a procedurilor, cu alte cuvinte stabilirea unui set de operații ale căror caracteristici sunt determinate de un scop precis. Această idee de design poate fi văzută în practică cel mai clar în identitățile vizuale corporative.
O identitate vizuală de bază
Lucrarea pe care arhitectul german Peter Behrens a făcut-o pentru AEG în 1907 este considerată de mulți drept primul experiment în identitatea vizuală corporativă. Behrens a conceput totul, de la logo și reclame până la cataloage, calendare și postere. A folosit același tip de literă (Behrens-Antiqua), culori și serii de grile pentru a face acest lucru. Behrens era cu mult înaintea timpului său. Aveau să treacă ani de zile până când abordarea lui va fi adoptată pe scară largă. Într-adevăr, conceptele de imagine corporativă și identitate vizuală au apărut abia în anii 1940.
Această coordonare vizuală „de bază” va satisface nevoile de comunicare ale majorității IMM-urilor, în special acolo unde ceea ce este necesară o uniformitate și consecvență mai mare în materialele grafice, indiferent dacă acestea sunt tipărite sau digitale. Dar când dimensiunea companiei crește și coordonarea vizuală nu mai este suficientă, este timpul să ne creăm o identitate.
Sisteme de identitate vizuală (sau de marcă)
Conceptul de brand există de ceva timp. Exemplele timpurii pot fi văzute în Evul Mediu. Cu steme, care au apărut atunci când a apărut nevoia de grafică personalizată pentru a identifica familiile, filiațiile și meseriile. La un moment dat, în revoluția industrială, mărcile au început să se răspândească și s-au transformat în simboluri pentru identificarea fabricilor. Următorul pas a fost trecerea de la un simbol care reprezintă o persoană fizică la unul care reprezintă o companie, deoarece întreprinderile erau recunoscute ca entități juridice separate de proprietarii lor.
Astfel, compania a devenit o entitate în căutarea unei personalități. Acolo unde înainte încrederea în calitatea unui produs se afla în producător, înțeles ca persoană, acum acea încredere trebuia pusă într-o companie. În acest moment, un brand nu mai este suficient: ceea ce este nevoie este o identitate vizuală.
Această identitate definește compania, felul în care se prezintă, se comportă și vorbește cu clienții săi. Logo-ul este doar unul dintre elementele acestei identități vizuale, alături de culori, fonturi, imagini, stil și povestire.
Un instrument esențial pentru gestionarea identității vizuale este așa-numitul „manual de stil”.
Un exemplu perfect este Manualul de standarde grafice al NASA din 1975, conceput de Richard Danne și Bruce Blackburn (care a murit la vârsta de 82 de ani în februarie 2021) (Alex Vadukul, Bruce Blackburn, designerul siglei Ubiquitous NASA, a murit la 82 de ani, New York Times, 18.02.2021). În 2015, manualul NASA a fost retipărit de Standards Manual – o editură specializată, ei bine, în manuale de standarde. Manualul este disponibil și în format PDF pe site-ul NASA. Cu o lungime de aproximativ 100 de pagini, oferă îndrumări cu privire la orice. De la ce fonturi și culori să folosiți, până la cum să aplicați logo-ul pe hârtie cu antet, inclusiv sugestii privind tipul de grilă de utilizat.
O altă publicație a Manualului de standarde este Manualul de standarde grafice a Autorității de Tranzit din New York din 1970, conceput de Massimo Vignelli și agenția Unimark a lui Bob Noorda în 1970.
Manualele de stil stabilesc regulile, procesele și procedurile care asigură o identitate coerentă și recunoscută, indiferent de unde și când apare. Ele oferă instrucțiuni pentru crearea unui nou artefact grafic, fie că este vorba de o broșură sau afiș (în cazul NASA) sau de semnalizare pentru o nouă stație (în cazul NYCTA).
Proiectarea unui sistem vizual care acoperă fiecare aspect și care poate fi folosit pentru a crea un artefact atât în teorie, cât și în practică, garantează o comunicare corporativă consecventă, eficientă și unitară.
Când nevoile evoluează în continuare, chiar și crearea unui manual de identitate și stil poate să nu fie suficientă.
Limbajul de proiectare și sisteme complexe de identitate vizuală corporativă
Consultantul britanic de branding Wally Olins, unul dintre pionierii „mărcii totale” și al brandingului corporativ, a spus că o companie comunică ceea ce este prin tot ceea ce face (Wally Olins, Brand New, Thames and Hudson Ltd, London, 2014). Când aveți mai multe puncte de contact și canale de comunicare, este timpul să vă dezvoltați identitatea vizuală într-un sistem de design.
Doar un exemplu, printre multe, este IBM. Firma produce artefacte grafice pentru print, web și publicitate, precum și servicii digitale, aplicații și software. Deci un manual de stil, ca al NASA, nu este suficient. Are nevoie de un limbaj care poate deveni un „sistem”. Dacă doriți să înțelegeți mai bine IBM Design Language, acesta este de fapt disponibil pentru vizualizare online. Și nu lasă nimic la voia întâmplării, abordând totul, de la filozofia lor generală de design până la întrebări tehnice și practice specifice. Pe lângă elementele de bază, cum ar fi sigla, culorile și tipografia, există și secțiuni care descriu cum să așezați o broșură, să alegeți imaginea sau ilustrația potrivită și să utilizați corect animația și pictogramele.
Un exemplu de machete conform limbajului de proiectare al IBM:
Un exemplu de ierarhie a informațiilor utilizate în limbajul de proiectare al IBM:
Limbajul este, de asemenea, baza sistemului de proiectare pe care IBM îl folosește pentru a-și crea aplicațiile și serviciile digitale, pe care le numește Carbon.
Să luăm un alt exemplu de identitate vizuală: MUSEAUM, Muzeul Maritim Național Australian, proiectat de studioul de creație Frost în 2018.
Dacă urmați linkul și vă uitați la imaginile de mai jos, veți vedea o serie de artefacte grafice, de la logo la postere, de la ghidul muzeului la o serie de publicații. Când te uiți la desene, este clar că toate provin din aceeași idee, același manual de stil, care ar putea face parte dintr-un sistem de design mai complex. În imaginile care prezintă munca lui Frost pentru muzeu, este sugerată o posibilă colecție de cărți, care ar necesita linii directoare special realizate derivate din limbajul principal, cum ar fi sistemul de proiectare Carbon pe care IBM îl folosește pentru aplicațiile sale.
Un sistem de proiectare este conceput și funcționează pe mai multe niveluri. Există principiile de bază, valorile, filozofia și abordarea. Există imaginea corporativă, logo-ul, culorile, fontul. Dimensiunea practică legată de spațiere, aspect, tipografie, fotografii, pictograme, ilustrații. Există componente specifice care acoperă o zonă anume și bine definită.
Această idee de „sisteme” depășește cu mult nevoia de a oferi o structură și o identitate vizuală uniformă comunicării corporative.
Designul grafic în special, și designul în general, nu este folosit doar pentru a comunica, ci și pentru a construi identitatea.
Deci, un sistem de proiectare este o serie de lucruri diferite. Este un limbaj vizual comun care asigură că o organizație prezintă întotdeauna o imagine coerentă și recunoscută. Este o cutie de instrumente care vă permite să coordonați artefactele grafice pe care le produceți, indiferent de natura lor. Și este o abordare potrivită nevoilor moderne ale unui brand sau afaceri, deoarece le permite să-și prezinte identitatea vizuală și să comunice folosind un sistem „mobil” care se poate adapta la diferite medii, în momente diferite.
Am un ultim exemplu de identitate vizuală: cea a Muzeului Whitney, care folosește un W „responsiv”. Veșnic prezent, mereu diferit, întotdeauna recunoscut.
