Designul Persuasiv pentru Creșterea Conversiilor

Aflați cum să vă îmbunătățiți rata de conversie și să creșteți vânzările adăugând elemente de design persuasiv pe site-ul dumneavoastră.

Când vine vorba de cumpărături online, punem o mulțime de preț pe designul și „simțirea” site-urilor web pe care le vizităm. Acest articol analizează în profunzime designul persuasiv, explicând rolul pe care îl joacă aspectul site-ului dvs. de comerț electronic în disponibilitatea clienților potențiali de a face o achiziție.

Designul unui site web de comerț electronic joacă un rol major în decizia consumatorului de a cumpăra. În același timp, evidențiază și capacitatea dvs. de a face consumatorii să revină pentru mai mult.

Veți vedea elemente de design pe care le puteți utiliza pentru a implica vizitatorii și pentru a-i stimula să cumpere.

În primul rând, să vorbim puțin despre rolul pe care îl joacă emoțiile în influențarea deciziei de cumpărare a unui consumator modern.

Decizia de cumpărare – un amestec de logică și emoții

Gândiți-vă la ultimele cinci lucruri pe care le-ați achiziționat. Poate ați achiziționat benzină. Sau poate v-ați cumpărat un sandviș pentru prânz. Poate că ați avut ieri liber și v-ați delectat cu o ședință de cumpărături prin magazine.

Primele două exemple evidențiază o achiziție bazată pe logică: mașina nu avea benzină, așa că i-ați făcut plinul. Vă era foame, așa că ați cumpărat un sandviș. Exemplul de terapie prin cumpărare, pe de altă parte, arată că ați făcut achiziții pe baza emoțiilor. Pur și simplu ați simțit că aveți chef de cumpărături.

Cele două părți ale deciziei de cumpărare

Cele două emisfere ale creierului nostru, rațiunea (stânga) și psihologia (dreapta) influențează decizia noastră de cumpărare.

Motivul de cumpărare poate implica:

• Economia;
• Riscul;
• Potrivirea strategică;
• Conformitatea;
• Politica din jur.

Achiziționarea pe bază psihologică poate implica:

• Speranțe și temeri;
• Emoțiile și egoul;
• Experiențele și așteptările;
• Atitudinile și credințele;
• Comportamentul și rutinele.

Dar, indiferent dacă o persoană cumpără ceva din necesitate sau din dorință, emoțiile sale vor juca întotdeauna un rol în decizia de cumpărare într-un fel sau altul.

Logica trece adesea pe spatele emoțiilor atunci când vine vorba de cumpărare. Prin urmare, este esențial să proiectați un site web de comerț electronic care să-i facă pe clienți să se simtă bine. Aici intervine designul persuasiv.

O bară laterală rapidă nu înseamnă că doriți să utilizați designul persuasiv pentru a „păcăli” vizitatorii să facă ceva. Mai degrabă, folosește-l pentru a-i face confortabil și încrezători în deciziile lor.

Emoția cheie care contează este încrederea, odată ce încrederea și credibilitatea au fost stabilite, poți folosi imagini sau text pentru a declanșa comportamentul utilizatorului. Fără a stabili mai întâi încredere, orice încercare de a atinge emoțiile utilizatorului va fi privită ca manipulatoare.

Designul persuasiv se referă la intenția designerului de a stabili încrederea, precum și credibilitatea și apoi de a sprijini utilizatorii pe parcursul experienței proiectate.

Pentru a stabili această încredere trebuie să știți cine este publicul dvs. țintă. Apoi să vă concentrați pe prima impresie.

Creșteți implicarea și conversiile prin designul persuasiv

Designul persuasiv este procesul de proiectare a produselor sau a materialelor de marketing. Acest lucru se face într-un mod care să influențeze pozitiv vizitatorii și să îi comvingă să întreprindă o anumită acțiune.

Modul în care implementați designul persuasiv depinde în mare măsură de ceea ce oferiți. În cazul site-urilor de comerț electronic (și site-urilor web în general), există cinci principii de bază pentru designul persuasiv.

1. Informațiile trebuie să fie clare

În mod curios, consumatorul modern vrea pur și simplu să știe despre ce este site-ul web mai mult decât orice altceva. Puteți arunca o privire la acest exemplu de la Uber:

Dacă ați folosit vreodată Uber, știți că folosirea serviciului este într-adevăr simplă. Acestea fiind spuse, nu există cu adevărat niciun motiv pentru care compania să piardă timpul unui utilizator nou cu un text prea elegant în pagina de destinație. Pe măsură ce vizitatorii se află pe site-ul dvs., site-ul în sine poartă de fapt o conversație cu ei. Acest lucru face procesul de creare a textului să fie ușor.

În câteva secunde de la intrarea pe site-ul dvs., vizitatorul ar trebui să înțeleagă:

• Cine sunteți?
• Ce oferiți?
• De ce ar trebui să apeleze la dvs.?

2. Trebuie să existe atracție vizuală

Atracția vizuală este secundară clarității textului. Acest lucru are loc deoarece furnizarea de informații clare este necesară pentru a menține vizitatorii implicați și a continua în decizia lor de cumpărare.

La fel ca și textul site-ului dvs., atracția vizuală se învârte în jurul clarității. Cu alte cuvinte, site-ul are nevoie de un aspect care să facă vizitatorii să înțelagă cu ușurință informațiile.

Spre exemplu, fidel temei generale a mărcii, site-ul Apple este incredibil de simplu și, de asemenea, destul de elegant. De asemenea, merită remarcată ideea că designul vizual al site-ului ar trebui să se încadreze în ceea ce este „tipic” pentru site-urile din industria dvs. De exemplu, aruncați o privire pe pagina de pornire a eBay:

Deși nu arată exact ca Amazon, probabil că ați putea spune că captura de ecran de mai sus este de la un site de comerț electronic, chiar dacă sigla eBay nu era vizibilă.

Deci, din punct de vedere vizual, site-ul dvs. de comerț electronic ar trebui să:

• Fie simplu și fără dezordine;
• Potrivit cu așteptările vizitatorilor dvs. (în special cele din jurul industriei dvs.).

3. Să existe o ierarhie vizuală puternică

Aruncați o privire la următoarea captură de ecran de la MVMT Watches:

Dacă vizitați acest site pentru prima dată, unde dați clic mai întâi? Probabil veți alege oricare dintre cele două imagini (sau poate butoanele „Cumpără acum” din imaginile respective). Aceste caracteristici sunt în mod clar cele mai proeminente de pe pagină – atât ca dimensiune, cât și ca estetică vizuală.

Ierarhia vizuală este practica de a face ca elementul cu care doriți să interacționeze cel mai mult vizitatorii să iasă în evidență mai presus de orice. Există câteva moduri în care puteți folosi ierarhia vizuală pentru a-vă convinge vizitatorii să întreprindă o anumită acțiune.

Ca și în exemplul de mai sus, puteți crea anumite elemente ale site-ului dvs. mai mari și mai detaliate.

De asemenea, puteți utiliza culoarea așa cum are Dr. Dental. Observați cum „Aflați mai multe” iese în evidență dintr-o mare de albastru.

Sau, puteți pur și simplu să utilizați spațiul alb pentru a evidenția elementul țintă, așa cum face Best Buy aici:

4. Atragerea și păstrarea atenției

Principalul lucru de reținut este că site-ul dvs. trebuie să ofere vizitatorilor o experiență.

Vă doriți ca vizitatorii să devină atât de implicați cu site-ul dvs. încât, pe durata șederii lor, să uite complet tot ce este în jurul lor. Aruncați o privire la modul în care Creative Revolt ne captează – și menține – atenția folosind o combinație de imagini atrăgătoare și text:

Uneori, menținerea atenției vizitatorilor înseamnă prezentarea neașteptată a unor elemente distincte. Alteori, înseamnă pur și simplu să le spuneți vizitatorilor exact la ce ar trebui să se aștepte, așa cum face GiftRocket:

Fiecare pagină de pe site-ul dvs. ar trebui să existe pentru un motiv.

Paginile dvs. nu ar trebui să atragă vizitatorii în mai mult decât o direcție. Indiferent de ceea ce doriți ca vizitatorii dvs. să facă pe o anumită pagină – pe asta ar trebui să le concentrați atenția. Acest lucru nu înseamnă că orice altceva de pe pagină nu este important. Dimpotrivă, orice altceva de pe pagină ar trebui să direcționeze un vizitator să acționeze cum doriți dvs..

În exemplul de mai sus, oferta este promovată în față și în centru, dar îndemnul la acțiune (CTA), butonul Cumpără, este, de asemenea, clar. Uneori, s-ar putea să doriți să includeți un CTA secundar pentru a implica vizitatorii care sunt reticenți în primă fază.

Scopul dvs. ar trebui să fie să utilizați întreaga pagină a site-ului dvs. pentru a pregăti vizitatorii să interacționeze cu elementul dorit. Fie că este vorba despre înscrierea la lista de corespondență, achiziționarea produsului sau contactarea companiei pentru mai multe informații, orice altceva de pe pagina respectivă ar trebui să-i pregătească pe vizitatori să acționeze.

Proiectați-vă site-ul de comerț electronic ținând cont de publicul dvs
Deci, acum că am trecut peste principiile designului site-ului web, este important să vedem lucrurile prin ochii oamenilor care contează cu adevărat: clienții.

Înțelegeți comportamentele și așteptările publicului țintă

Pentru a vă proiecta site-ul într-un mod care să se adreseze publicului dvs. și să-l stimuleze la acțiune, trebuie să știți cum acţionează acesta și la ce se aşteaptă atunci când vă navighează pe site.

În ceea ce privește comportamentul, trebuie să țineți cont de câteva lucruri:

În primul rând, doriți să știți cum și de ce vizitatorii dvs. au ajuns pe site-ul dvs.. Aceste informații preliminare vă pot oferi o perspectivă valoroasă asupra mentalității vizitatorilor. Google Analytics vă poate ajuta în acest sens:

Cei care vizitează acest site de la StumbleUpon probabil „doar navighează” și probabil că au dat peste site din întâmplare. Dar cei care au venit de la Facebook și Google sunt mai probabil să fi făcut clic pe pagină dintr-un motiv anume.

De asemenea, doriți să știți și ceea ce fac vizitatorii dvs. pe site-ul dvs.:

• Ce pagini vizitează și în ce ordine?
• Cum interacționează ei cu fiecare pagină?
• Cât timp petrec pe fiecare pagină?
• Ce pagini tind să îi determine să iasă de pe site-ul dvs.?

Răspunsurile la aceste întrebări pot oferi informații valoroase nu doar despre modul în care vizitatorii interacționează cu site-ul dvs.. În plus, veți afla dacă designul site-ului îi împinge spre acțiunile pe care sperați că le vor întreprinde.

Pe lângă toate aceste informații destul de speculative, doriți să obțineți și mai multe informații concrete despre așteptările vizitatorilor. Pentru a afla acest lucru chestionați sau intervievați clienții actuali. Astfel veți afla:

• De ce au verificat site-ul dvs. în primul rând?
• Cum evaluează experiența de navigare (în termeni de estetică și funcționalitate)?
• Dacă au sugestii de îmbunătățire în continuare?

Evident că nu puteți mulțumi pe toată lumea. Și unele sugestii s-ar putea să nu fie la fel de valide ca altele sau ar putea face mai mult rău decât bine. Prin urmare, luați în considerare mesajul sau semnificația din spatele comentariilor clienților pentru a determina ce îmbunătățiri să aduceți designului general al site-ului dvs.

Cu alte cuvinte, nu urmați orbește sugestiile clienților. În schimb, folosiți-le pentru a înțelege ceea ce au nevoie și ceea ce își doresc. Aveți încredere în expertiza dvs. pentru a face modificările după cum credeți de cuviință.

Utilizați cadranul lui Fogg

Este benefic să vedem cum motivația și capacitatea unui individ îi influențează comportamentul atunci când sunt determinate de stimuli externi.

Modelul de comportament Fogg arată că trei elemente trebuie să conveargă în același moment pentru ca un comportament să apară: Motivație, Abilitate și Prompt. Când un comportament nu are loc, cel puțin unul dintre aceste trei elemente lipsește.

Motivația

În cadrul lui Fogg, motivația se referă la motivația unui individ de a realiza acțiunea pe care intenționa să o întreprindă.

Există 6 moduri principale prin care poate fi stimulată motivația:

1. Reciprocitate: oamenii sunt mai predispuși să se implice și să ia măsuri dacă li se oferă ceva în avans. În lumea comerțului electronic, acest lucru se traduce prin oferirea de stimulente, cum ar fi oferte exclusive, conținut personalizat sau o gratuitate.
2. Angajament și consecvență: Acest principiu afirmă că consumatorii tind să rămână la o decizie odată ce s-au angajat în ea. Își adâncesc angajamentul față de decizia lor de a merge mai departe. Companiile de comerț electronic se bazează pe înclinația de a se angaja, făcându-i pe vizitatori să facă „pași mici” către un angajament mai mare.
3. Insuficiență: cu toții ne dorim lucruri care sunt greu de găsit. În orice caz, puteți valorifica înclinația consumatorilor de a lua măsuri imediate pentru a evita pierderea ofertelor, vânzărilor pe timp limitat și limitarea ofertelor valoroase.
4. Dovada socială: oamenii au încredere în alți oameni, așa că includeți recenziile clienților, mărturiile și alte cuvinte de laudă pe site-ul dvs.
5. Aprecierea: Pe lângă tendința oamenilor de a fi influențați de recomandări, consumatorii sunt, de asemenea, mai predispuși să asculte de persoanele care le plac. Acesta este motivul pentru care este esențial pentru companiile de comerț electronic să prezinte cât mai mult posibil latura umană a organizației lor.
6. Autoritatea: În ceea ce privește designul site-ului web, puteți transmite un sentiment de autoritate, asigurându-vă că site-ul dvs. respectă principiile despre care am vorbit mai devreme. În plus, atunci când includeți dovezi sociale, cum ar fi recenziile, veți dori să includeți comentarii de la persoane cunoscute din industria dvs.. Aceste comentarii vor însemna mult mai mult pentru clienții dvs. decât cuvintele unor străini întâmplători.

Abilitatea

Abilitatea se referă la capacitatea consumatorului de a face achiziția și la modurile în care site-ul dvs. web facilitează această achiziție. Un exemplu grozav de abilitate și simplitate este Amazon 1-Click. Acesta simplifică achizițiile, salvând toate datele despre tranzacții din achizițiile anterioare. Vizitatorii au încredere în Amazon, așa că sunt de acord ca aceștia să aibă acele informații în schimbul ușurării procesului de cumpărare. Scopul principal al comerțului electronic nefiind doar prima tranzacție, ci de a crea cumpărători repetați.

De asemenea, merită să subliniem că, cu cât site-ul dvs. este mai funcțional și cu cât calea către conversie este mai clară, cu atât va fi mai ușor pentru vizitatori să ia măsuri atunci când ajung pe pagina dvs.. Așadar, faceți din butoanele dvs. CTA punctul focal al fiecărei pagini web și asigurați-vă că site-ul funcționează corect.

Îndemnurile

Să ne întoarcem pentru un moment la graficul de la începutul acestei secțiuni:

Observați că „îndemnurile” funcționează numai după ce motivația sau capacitatea unui individ (sau ambele) de a acționa este suficient de mare.

Mai simplu spus: designul persuasiv contează

Acest lucru se întoarce la principiile de utilizare a unei ierarhii vizuale și de a oferi o focalizare singulară pe fiecare pagină. Deși vizitatorii sunt liberi să interacționeze cu site-ul dvs. așa cum cred ei de cuviință, scopul dvs. este să îl proiectați astfel încât să nu poată să nu se implice cu elementele în ordinea dorită. Procedând astfel, veți crește șansele ca aceștia să acționeze exact în momentul în care sunt gata să ia măsuri suplimentare.