Testarea unui nou canal de marketing plătit este relativ ușoară. Puteți aloca un buget de testare și puteți cuantifica destul de repede rentabilitatea investiției dvs.. Testarea de campanii SEO este un proces mai complex și necesită mai multă atenție.
Testarea SEO poate fi ceva mai dificilă:
- Rezultatele necesită adesea timp (mai mult de șase luni).
- Dacă rezultatele se materializează, ele sunt adesea greu de cuantificat sau de atribuit unui singur proiect.
- Este mai mult decât o simplă investiție financiară.
Ar trebui să investiți în campanii SEO în primul rând?
Cea mai relevantă întrebare este cât de mare este piața de căutare adresabilă? O companie precum Slack va avea o piață de căutare adresabilă relativ mică, în timp ce o companie precum Expedia Travel are o piață enormă de căutare adresabilă (zboruri din Vancouver către Toronto sau Montreal sau Calgary , hoteluri cu mic dejun gratuit în Vancouver, moteluri ieftine în Vancouver, închirieri auto în Vancouver etc.).
Cel mai simplu mod de a estima dimensiunea pieței dvs. de căutare adresabile este să vă uitați la concurenți printr-un instrument precum Moz, SEMrush sau SimilarWeb:
- Priviți concurenții de căutare organică în instrumentul True Competitor.
- Estimați traficul de căutare fără marcă al acelor concurenți cu Similarweb sau SEMrush.
- Atribuiți o valoare acestor vizite fie utilizând valori interne, fie luând în considerare costul AdWords al acestui trafic printr-un instrument precum SEMrush.
Chiar dacă sunteți încrezător că investiția va avea un ROI pozitiv, investiția în campanii SEO ar putea să nu aibă sens dacă:
- Nu vă puteți permite să așteptați plata (de multe ori peste șase luni).
- Întâlniți dificultăți în căutarea specialistului SEO potrivit
- Aveți alte oportunități, mai convingătoare.
- Nu puteți furniza resursele necesare pentru SEO.
Cât de mult ar trebui să investiți în campanii SEO?
Să examinăm această întrebare pe baza investiției companiei eBay în SEO.
Magazinul online eBay
Potrivit SimilarWeb, SEO reprezintă 22% din traficul total al site-ului eBay. Să presupunem că reprezintă doar jumătate din venituri, deoarece acele vizite sunt probabil mai puțin valoroase decât vizitele de căutare directe sau plătite. Pe baza situațiilor financiare din 2020, acel 11% (jumătate din 22%) s-ar ridica la 280 de milioane USD în venit net pe an:
Să spunem că investiția potrivită în campanii SEO le poate crește veniturile din căutarea cu 5%, ceea ce ar reprezenta un impact de 5% înmulțit cu 280 de milioane de dolari, sau 14 milioane de dolari pe an. Câți specialiști SEO ar putea angaja pentru acea sumă?
Dacă eBay ar fi comandat un audit SEO în fiecare lună și fiecare audit ar fi produs doar o perspectivă care merită implementată și acea perspectivă le-ar crește veniturile SEO cu doar 0,1%, ar putea justifica un preț de 280.000 USD per audit. Uitând pentru un moment de audit, credeți că o echipă de SEO cu o mulțime de angajați ar putea genera o perspectivă în valoare de 0,1% creștere în fiecare lună?
EBay a cheltuit peste 2,5 miliarde de dolari pentru campanii de marketing în 2020. Iată defalcarea aproximativă a traficului lor conform SimilarWeb:
Cât din cei 2,5 miliarde de dolari ar trebui cheltuiți pe campanii SEO? Pentru a ghida acest lucru, putem folosi estimarea noastră anterioară a cotei de trafic de 22% a SEO, reprezentând o cotă de venit de 11%. Ar trebui SEO să obțină 11% din bugetul de marketing al eBay pentru a-și egala cota de venit? 5%? 2%? La 1%, asta ar reprezenta o investiție de 25 de milioane de dolari pe an.
Ce ați putea face cu o investiție de 25 de milioane de dolari pe an în SEO?
- Angajați o echipă SEO de 50 de persoane formată din analiști și experți SEO la 200.000 USD pe an fiecare (10 milioane USD).
- Stabiliți cinci agenții de rezervă la 50.000 USD pe lună fiecare (3 milioane USD).
- Angajați o echipă de 50 de persoane de scriitori de conținut puternici la 100.000 USD pe an fiecare (5 milioane USD).
- Cheltuiți 2 milioane de dolari pe an pe instrumente de verificare a statisticii.
- Rămâneți cu 5 milioane de dolari pe an.
Câteva studii de caz recente de la SearchPilot subliniază impactul unor proiecte SEO relativ mici:
- Reprioritizarea conținutului de pe pagină= 16% creștere
- Adăugarea de linkuri interne= 7% creștere
- Scoaterea conținutului din file= 12% creștere
- Adăugarea lunii și anului la etichetele de titlu= creștere de 5%.
- Adăugarea unui marcaj pentru schema de revizuire= creștere de 20%.
Să spunem:
- Aceste proiecte afectează doar 20% din site.
- 50% din munca dvs. SEO produce o creștere.
- Creșterea medie este de 5%.
- Elaborați două proiecte pe lună.
Acestea sunt ipoteze destul de conservatoare. Totuși, ar produce o creștere SEO la nivel de site de 12% pe an sau aproximativ 34 de milioane de dolari în venituri pe an pentru eBay. Motivul pentru toate acestea este că majoritatea proiectelor SEO plătesc de fapt dividende pentru mulți ani de acum încolo. O creștere de 5% la nivelul întregului site ar putea fi de 5% pe an timp de peste 3 ani.
Calitatea investiției dvs. în SEO este mult mai importantă decât dimensiunea acesteia.
Cum ar trebui să vă structurați investiția în campanii SEO?
- Angajați un specialist SEO foarte puternic (sau o echipă de SEO dacă bugetele permit).
- Asigurați-le resursele necesare pentru a executa lucrurile pe care și le propun.
Angajarea unui specialist SEO
Nu există o modalitate mai sigură de a sabota un program SEO decât să aveți o persoană greșită să-l conducă. Cel puțin, veți dedica resurse proiectelor care nu generează mult trafic.
Probabil că veți dori o mică bază de experiență SEO și unele capacități:
- Înțelegerea datelor
- Inteligența
- Cunoștințe de dezvoltare web
- Capacitate de comunicare
E preferabil să angajați pe cineva cu un an de experiență SEO și care cuprinde toate atributele de mai sus decât pe cineva cu 10 ani de experiență SEO, dar care nu are idee despre cele de mai sus.
Ca răspuns la dificultatea de a angaja specialiști SEO buni, o metodă ar fi ca un manager de de produs să învețe SEO și să o preia, aceasta are câteva beneficii:
- Uneori sunt suficient de tehnici pentru a se descurca singuri.
- Ei pot comunica eficient cu alți angajați și au deja relații cu ei.
- Au fost deja angajați, așa că se potrivesc, probabil, pentru dimensiunile non-SEO ale postului (conștiință, etică în muncă, potrivire culturală etc.).
În plus, beneficiul principal este: ar putea fi de fapt mai rapid ca cineva să învețe SEO intern decât să găsiți candidatul SEO extern potrivit.
Cum ar trebui să vă măsurați investiția în campanii SEO?
SEO necesită timp. Una dintre cele mai importante cerințe pentru succesul SEO este să aveți așteptări realiste. Probabil că nu veți vedea rezultate timp de peste 6 luni și unele dintre aceste rezultate nu vor fi ușor de cuantificat. Dar acest lucru nu ar trebui să vă ducă cu gândul la faptul că SEO nu va genera niciodată rezultate. Ar putea dura timp, dar nu ar trebui să dureze mai mult de un an pentru a începe să vedeți unele rezultate și cu siguranță nu toate proiectele SEO vor fi cuantificabile, dar multe dintre ele ar trebui să fie.
Principala decizie pe care o aveți aici este dacă să măsurați succesul SEO pe bază de proiect sau la nivel de site. Dacă vă așteptați la o creștere de >50% din eforturile de SEO, atunci puteți doar să vă uitați la veniturile generale generate de SEO pentru a măsura succesul. Valorile proxy, cum ar fi clasamentele sau traficul, sunt utile pentru a urmări, dar în cele din urmă veți dori să măsurați veniturile generate de SEO pentru a înțelege impactul real al activității dvs. SEO. Obținerea de clasamente irelevante sau trafic cu intenție scăzută nu va face mare lucru pentru afacerea dvs.
Pentru un site cu un profil de trafic SEO stabilit, succesul ar putea fi o creștere cu 20% a traficului SEO, sau chiar mai puțin
Problema cu utilizarea veniturilor generale generate de SEO pentru a evalua acest tip de situație este că atât de mulți factori vă influențează veniturile generate de SEO, care sunt în afara controlului echipei dvs.:
- Tendințe competitive (un nou concurent vă va mânca inevitabil o parte din trafic).
- Traiectoria afacerii în general (SEO nu este imun la un declin general al afacerii dvs.).
- Modificări Google (modificări ale algorilor, noi funcții SERP, proeminență sporită a reclamelor etc.).
- Se modifică comportamentul de căutare (poate că cuvintele cheie pentru care clasați sunt pur și simplu mai puțin populare acum).
Prin urmare, o ridicare de 20% se poate pierde cu ușurință în circumstanțele tuturor celor de mai sus. De exemplu, trecerea de la o creștere anuală de 40% la o creștere anuală de 30% ar putea fi un mare succes dacă alternativa ar fi o creștere anuală de 10% fără investiții SEO. Există multe modalități de cuantificare a proiectelor SEO individuale. Asociați-vă echipa SEO cu un suport de analiză pentru a măsura proiecte individuale și a rula teste SEO A/B .
O abordare pe care o puteți lua în calcul pentru a contextualiza numărul total de trafic/venituri este să comparați rata de creștere SEO cu „rata de creștere a mărcii” pentru a estima rata de creștere SEO adevărată. Rata de creștere a mărcii în acest caz ar include, orice vizită directă și orice vizită pe pagina de pornire. Comparând creșterea mărcii dvs. cu creșterea SEO, puteți controla oarecum factorii non-SEO specifici care ar putea afecta ambele:
- Un nou concurent
- O slăbire a afacerii sau a gradului de utilizare a site-ului dvs.
- O scădere a cererii pentru ceea ce vindeți
Pe scurt, de ce investiția în campanii SEO poate fi dificilă:
- Rezultatele durează ceva timp.
- Multe rezultate sunt necuantificabile.
- După un an în care nu ați văzut niciun rezultat, s-ar putea să realizați că direcția SEO pe care vă aflați nu funcționează. Trist este că ați pierdut un an de potențial creștere SEO între timp.
Cum să nu investiți în campanii SEO:
- Angajați pe cineva cu o mulțime de experiență SEO, care nu pare atât de puternic.
- Nu alocați resurse pentru SEO.
- Așteptați ca rata de creștere a traficului general să fie semnificativ diferită în câteva luni de la startul investiției.
