Cercetarea competitivă este o sarcină comună și necesară în orice proces de promovare. Această practică este deosebit de crucială în marketingul digital, deoarece ecosistemul se schimbă rapid. Mărcile se luptă în mod constant unele împotriva altora pentru utilizatori pe mai multe platforme.
Efectuarea unei cercetări de conținut competitiv ilustrează unde conținutul online al mărcii dvs. ocupă locul inferior în comparație cu concurenții. Cu aceste informații, puteți depista legăturile fragile din strategia de marketing și puteți încerca să uzurpați concurența cu conținut superior. Rezultatele ar trebui să îmbunătățească autoritatea de conținut a mărcii dvs., clasarea cuvintelor cheie și cota organică.
Cu toate acestea, cercetarea competitivă oferă rareori câștiguri directe. Perspicacitatea dumneavoastră pentru cele mai bune practici trebuie să fie suficient de puternică pentru a căuta informații despre mai multe surse cu o calitate diferită a conținutului. Trebuie să înțelegeți ce conținut contează. Și, în cele din urmă, trebuie să știți de ce unele alegeri sunt mai valoroase și mai utile decât altele.
Toți acești factori fac cercetarea competitivă dificilă. Pentru că, dacă nu deosebiți cele mai bune decizii privind conținutul, atunci veți păși într-o capcană. Respectiv, veți ajunge într-un loc mai rău decât înainte de cercetare. Mai ales dacă emulați concurenți a căror abordare a conținutului este greșită, inadecvată sau o potrivire necorespunzătoare pentru utilizatorii dvs..
Trebuie să alegeți cu atenție concurenții pe care îi căutați, să găsiți punctele critice relevante. Pe lângă acestea, trebuie să determinați cât de eficientă este strategia lor de marketing.
Identificarea concurenților: Evitați calea scurtă
Când ne gândim la concurenți, ne gândim adesea la concurenții direcți. Acestea sunt mărcile care oferă produse sau soluții similare și concurează pentru aceeași utilizatori online și în magazinele fizice. Un exemplu clar este Patagonia versus Prana.
Evaluarea conținutului concurenților direcți este un moment potrivit pentru a începe cercetarea competitivă. Dar această vedere restrânsă este doar jumătate din procesul de marketing digital. Trebuie să vă extindeți calea și să analizați modul în care conținutul dvs. se compară cu concurenții SERP. Această vedere panoramică este și mai importantă pentru întreprinderile mici care concurează cu lanțurile naționale. De exemplu, o librărie independentă locală față de Cărturești.
Din păcate, multe companii trec cu vederea valoarea analizei clasamentelor SERP și a cotei organice. Uneori, această alegere se datorează faptului că un brand nu concurează direct cu site-urile care se clasează în primele poziții. În alte scenarii, o companie nu va avea resursele pentru a aborda ambele segmente simultan și trebuie să se concentreze fie pe concurența directă, fie pe clasamentele SERP.
Indiferent de situație, excluderea cercetării concurenților SERP în favoarea concurenței directe este o greșeală enormă.
De exemplu, să presupunem că căutați pantaloni de alpinism și sunteți indiferent față de marcă. Patagonia și Prana vând ambele pantaloni de alpinism pe care îi puteți achiziționa direct de pe site-ul lor. Ambele mărci se clasează pentru „pantaloni de alpinism” pe prima pagină. Cu toate acestea, niciunul dintre mărci nu se depășește cu clasamentele sale. Patagonia se află pe poziția șapte, iar Prana pe poziția opt.
Poziția organică de top este deținută de un site web de alpinism de nișă, cu prezentarea a modelelor de pantaloni de alpinism. Acest site web are o autoritate de domeniu de 50, în timp ce Prana și Patagonia au autorități de domeniu de 73 și, respectiv, 85.
Intenția de căutare a utilizatorului este aceeași pentru fiecare rezultat de pe prima pagină: cumpărarea de pantaloni de alpinism
Cu toate acestea, în acest exemplu, se pare că nici Prana, nici Patagonia nu s-au concentrat pe concurenții indirecți SERP. Dacă ar fi făcut-o, ar recunoaște că utilizatorii care nu se uită după marcă, cum ar fi persoanele care folosesc termeni de căutare generici, cumpără adesea produse pe baza recenziilor și recomandărilor.
Google recunoaște această dorință a utilizatorului. Motiv pentru care termenul clasează din ce în ce mai mult listele cu cele mai bune dintre ele mai sus decât paginile de produse.
Având în vedere ratingul de domeniu al ambelor companii și resursele lor expansive în comparație cu un site web mic, de nișă, dacă oricare dintre mărci și-ar folosi factorii de influență pentru a crea conținut imparțial axat pe recenzii pentru cuvântul cheie „pantaloni de alpinism”, probabil că ar ajunge pe primul loc cu relativă uşurinţă.
În schimb, aceste companii trebuie să folosească publicitate plătită pentru a concura pentru atenția utilizatorilor. În cele din urmă, analiza precisă a conținutului provine din colectarea de informații atât de la SERP, cât și de la concurenții direcți.
De exemplu, să presupunem că operați o companie de software pentru centre de contact B2B pentru întreprinderi mici. Doriți să vă clasați pentru termenul, „software pentru centru de contact”. Aveți trei concurenți direcți cu un clasament de domeniu similar și fiecare dintre ei se clasează undeva pe prima pagină. Celelalte clasamente sunt dominate de listele „cel mai bun software”.
Această intenție de căutare împărțită creează un mediu de clasare delicat și o concurență aspră. Pentru a avea vreo șansă de a vă clasa pe prima pagină, va trebui să alegeți cu atenție cele mai bune aspecte de conținut atât ale listelor, cât și ale concurenților direcți. Și asta presupune să știți cum să identificați concurentul potrivit pentru a-l revizui.
Cum să alegeți concurenții de revizuit
În loc să fiți atras în capcana de a echilibra analiza SERP și concurenții direcți, concentrați-vă pe concurenții care încearcă să atingă același obiectiv și pe care aveți șansa de a-i depăși
Dacă doriți să îmbunătățiți conținutul site-ului dvs., orice concurent pe care îl căutați trebuie să îndeplinească următoarele criterii:
- Serviciile și conținutul mărcii sunt relevante și vizează grupul dvs. ideal de utilizatori.
- Brandul urmează strategia de conținut și cele mai bune practici SEO sau inovează alternative eficiente.
- Brandul se clasează bine pe SERP-urile pentru cuvintele cheie țintă.
- Aveți resursele pentru a concura direct cu autoritatea și prezența online a mărcii.
Există întotdeauna excepții de la aceste reguli. Cum ar fi mărcile care nu au nevoie de o prezență online robustă. Acestea se bazează pe contracte cu terțe părți pentru a supraviețui, cum ar fi contractorii guvernamentali. Cu toate acestea, pentru o companie medie B2B și B2C, alegerea concurenților ținând cont de aceste linii directoare vă va menține atenția concentrată asupra concurenței demne.
Identificarea punctelor slabe
Odată ce știți cine sunt concurenții dvs., trebuie să știți ce conținut să analizați și cum să stabiliți de ce versiunea lor este superioară. Aceste alegeri se reduc la cunoașterea punctelor dureroase ale mărcii dvs..
A nu înțelege sau a cerceta propriile puncte slabe înainte de a vă aprofunda în cercetarea competitivă este greșit. Punctele slabe vă permit să vă concentrați analiza competitivă. Fără să știți ce vreți să remediați, țintiți în întuneric atunci când cercetați conținutul concurentului. Fără lumină care să vă ghideze, este extrem de ușor să emulați idei pe care nu ar trebui să încercați să concurați cu un site web care este incompatibil cu obiectivele dvs. sau cu autoritatea organică.
Pe ce puncte slabe ar trebui să vă concentrați?
În cele din urmă, obiectivele dvs. de afaceri și KPI-urile de conținut ar trebui să determine pe ce puncte de durere vă concentrați. Lăsați scăderea conversiilor, scăderea înregistrărilor la buletine informative sau valorile slabe ale performanței site-ului să vă ghideze calea.
Cele mai bune opțiuni de cercetare a utilizatorilor sunt:
- Interviuri cu utilizatori
- Teste A/B
- Sondajele
- Teste de utilizare
- Urmărirea hărții termice
- Analiza scorului net al promotorului
Odată ce ați determinat de ce marca dvs. eșuează, atunci puteți lua în considerare în mod critic modul în care adversarul dvs. rezolvă problemele pe care le au utilizatorii cu serviciile mărcii dvs..
Trucul pentru a înțelege dacă soluția pentru punctele slabe ale unui concurent va funcționa pentru marca dvs. este să înțelegeți de ce funcționează pentru concurent. Există o mulțime de modalități de a dobândi aceste cunoștințe, inclusiv conștientizarea celor mai bune practici, derularea ideii concurenței printr-un proces de cercetare a utilizatorilor și compararea opțiunilor una lângă alta.
Toate aceste informații se bazează pe o singură temă comună: concurența urmează cele mai bune practici și face totul corect. Cu toate acestea, concurenții sunt falibili și adesea nu oferă utilizatorilor o experiență ideală sau un conținut perfect. Deci, ce se întâmplă atunci când concurența greșește?
Ce se întâmplă dacă concurența greșește?
Chiar dacă un concurent trece de cercetarea dvs. inițială și pare un brand grozav de la care să vă descoperiți punctele slabe, primele impresii pot fi înșelătoare.
Există o mulțime de practici de marketing răutăcioase la care companiile pot participa, pe care nu le-ați observat la prima vedere, cum ar fi crearea de link-uri sau plătirea utilizatorilor pentru recenzii pozitive. Și există multe greșeli inocente pe care concurenții dvs. le pot face și care vă vor dăuna site-ului dacă le implementați.
Pentru ideile cu risc scăzut, cum ar fi rescrierea postării de blog a unui concurent, diligența poate fi extrem de simplă, cum ar fi verificarea surselor postării, a țintelor de cuvinte cheie și a backlink-urilor.
Ideile cu risc ridicat, cum ar fi revizuirea paginilor de produse sau a traseului clienților, au nevoie de o verificare mai solidă a antecedentelor.
Iată câteva semnale roșii care ar trebui să vă încurajeze să evitați un concurent sau cel puțin să faceți o scufundare mai profundă în site-ul lor:
- Automatizarea conținutului (cum ar fi blogurile scraper) sau semne similare de conținut de calitate scăzută
- Demascarea legăturii
- Ecosisteme de partajare a conținutului
- Ferme de legături, rețele de bloguri private
- Mai multe domenii cu conținut duplicat
- Recenzii plătite ale utilizatorilor
- Manipularea rețelelor de socializare
- Comentează spam
- Cookie-uri frauduloase
- Text ascuns
Cum să descoperiți când concurența greșește?
Pentru a preveni adoptarea de idei eronate cu risc ridicat, ar trebui să vă puneți întotdeauna următoarele patru întrebări:
- Conținutul mărcii respectă strategia de conținut, SEO și cele mai bune practici UX?
- De ce credeți că brandul a creat acest conținut?
- Este conținutul semnificativ și cum este comunicată utilizatorilor valoarea acestuia?
- Dacă ați implementa o idee similară (sau aceeași), cum ar îmbunătăți site-ul dvs. web actualizat și conținutul său experiența utilizatorului?
Aceste patru întrebări acționează ca un sistem de verificare și echilibrare pentru idei noi. Ele vă obligă să luați în considerare justificările pentru care un concurent a luat deciziile sale, modul în care utilizatorii pot răspunde și consecințele copierii acestor alegeri. Deși acest proces nu este necesar pentru fiecare îmbunătățire pe care o puteți obține de la un concurent, merită atunci când luați în considerare schimbări semnificative care pot schimba KPI-urile spre succes sau eșec.
Evitați capcanele în cercetarea competitivă
Cercetarea competitivă este o strategie de marketing necesară și este extrem de valoroasă dacă vă faceți timp pentru a vă asigura că evaluați un concurent demn. Deși este ușor să scăpați de cercetarea de fond și să presupuneți că concurenții dvs. știu ce fac, pe baza clasamentului căutării sau a opiniei publice, este posibil să nu fie specialiștii în marketing pe care îi presupuneți și veți ajunge să pierdeți timp și resurse pe o idee greșită.
Iată un memento rapid despre ce ar trebui să faceți pentru a vă pregăti pentru cercetare competitivă și pentru a evita implementarea ideilor nepotrivite:
- Identificați un amestec de concurenți direcți și SERP care au conținut relevant, încearcă să atingă același obiectiv și vizează aceeași utilizatori.
- Determinați punctele slabe ale mărcii dvs. și analizați modul în care concurenții rezolvă probleme similare.
- Determinați punctele slabe ale voastre și analizați modul în care concurenții rezolvă probleme similare.
