Pagina de destinație axată pe SEO are o conversie medie de doar 2,9 la sută. Acesta este unul dintre motivele pentru care multe companii urmăresc trafic publicitar plătit pentru a-și atinge obiectivele.
Crearea paginilor de destinație personalizate, specifice companiei, necesită multe resurse.nu fiecare echipă are instrumentele sau personalul necesar pentru a crea conținutul. Deci, de unde știți dacă aveți nevoie de o pagină personalizată sau dacă puteți trimite în siguranță trafic plătit către o pagină organică și să vă atingeți în continuare obiectivele? Această evaluare în trei pași, bazată pe date, ajută în descoperirea răspunsului la această întrebare.
Pagini de destinație plătite vs. SEO- de ce să le aveți pe ambele?
În primul rând, intențiile de căutare diferă adesea între utilizatorii plătiți și cei organici. Fiecare grup va avea nevoi de conținut diferite. Putem clasifica acești utilizatori în două grupuri, în funcție de dacă folosesc cuvinte cheie cu intenție mare sau scăzută.
Oamenii care folosesc cuvinte cheie cu intenție ridicată, cum ar fi „cel mai bun”, doresc să efectueze o tranzacție sau să efectueze o acțiune, cum ar fi întrebarea despre un serviciu, care poate duce la o eventuală conversie.
În comparație, cuvintele cheie cu intenție scăzută sunt de natură de navigare sau informațională, în loc de tranzacționale.
Când cineva care dorește să învețe despre un anumit subiect există mai multe șanse să folosească un cuvânt cheie longtail. Este mai puțin probabil să se angajeze la o achiziție, deoarece adună informații în loc să ia o decizie. Rezultatele organice sunt mai potrivite pentru termeni longtail.
Aceste diferențe de comportament creează o situație provocatoare pentru utilizatori și creatorii de conținut.
Deoarece conținutul organic trebuie să respecte regulile Google, utilizatorii plătiți sunt forțați să cerceteze informații irelevante. Acest lucru poate crește ratele de respingere și de ieșire și pot scădea ratele de conversie. Și, din păcate, nu puteți elimina pur și simplu informațiile suplimentare din pagina de destinație. Utilizatorii organici și algoritmii de căutare au nevoie de ele.
În al doilea rând, îmbinarea traficului plătit cu cel organic pe aceeași pagină face dificilă separarea și urmărirea comportamentului utilizatorului.
În consecință, deseori, direcționarea traficului plătit către o pagină de destinație personalizată, specifică campaniei, produce conversii de calitate superioară.
Pasul 1: Adunați și analizați performanțele de bază din mai multe surse de date
Prima sarcină este să adunați și să analizați o mulțime de date, din mai multe surse. Acestea o să vă arate exact cât de bine funcționează pagina dvs. organică. În mod ideal, trebuie să colectați date de analiză, informații despre comportamentul utilizatorilor și clasamentele cuvintelor cheie. Chiar dacă ajungeți să faceți o pagină de destinație personalizată cu plată, acest efort totuși aduce dividende evidențiind punctele forte și punctele slabe ale conținutului dvs. organic.
Date analitice
Veți începe prin a colecta o serie de date de analiză clasice de pe platforma dvs. de analiză preferată pentru a obține informații despre performanța paginii în timp.
Dacă conținutul dvs. este suficient de vechi, adunați date la intervale de trei luni, șase luni și un an. Amploarea datelor facilitează identificarea temelor recurente și crearea unei ipoteze mai informate despre ce se va întâmpla dacă trimiteți trafic plătit către pagina de destinație.
Nu uitați să filtrați metricile, astfel încât să obțineți date numai din surse organice de trafic.
Afișări de pagină și afișări de pagină unice
Imaginați-vă că aveți o pagină de destinație bine optimizată, care face conversii cu vizitatori organici chiar și cu trei procente. Cu toate acestea, aveți nevoie de echivalentul unei rate de conversie lunară de cinci procente pentru a atinge KPI-ul (Key Performance Indicator) anului și pentru a menține o companie de succes.
Puteți utiliza datele de vizualizare de pagină pentru a calcula cât de mult trafic lipsă trebuie să generați, fie țintind cuvinte cheie noi, fie pornind o campanie plătită. De exemplu, să presupunem că în prezent obțineți o sută de afișări de pagină în fiecare lună și trei conversii. În acest caz, veți avea nevoie de aproximativ șaizeci și șapte de afișări de pagină suplimentare pe lună pentru a obține cinci conversii la rata de conversie de trei procente.
Dacă această creștere a traficului nu este fezabilă cu clasări ale cuvintelor cheie noi sau îmbunătățite, atunci traficul plătit este o soluție de luat în considerare.
În cazul în care decideți să trimiteți trafic plătit către pagina respectivă, puteți calcula și diferența dintre afișările de pagină și afișările unice de pagină pentru a estima câți utilizatori revin pe care îi puteți viza în mod eficient într-o campanie de redirecționare PPC.
Timpul pe pagină și rata de respingere
Paginile de destinație plătite sunt concepute pentru a fi simple, directe și orientate spre acțiune.
Paginile plătite lungi sau complexe suferă, în general, de rate de respingere ridicate și de conversii scăzute. Dacă oamenii petrec mai mult de una sau două minute pe pagină fără a efectua conversii, este un semn că conținutul nu este suficient de convingător pentru a face conversie și că are nevoie de modificări.
Traseu de cumpărare
Printre cele mai provocatoare aspecte ale conversiilor organice este înțelegerea în ce stadiu al traseului de cumpărare se află cineva.
Dacă conversiile dvs. organice se bazează în mare măsură pe vizitele revenite sau pe o adâncime mare a paginii, trimiterea de trafic plătit către pagină probabil nu vă va îmbunătăți conversiile. Utilizatorii plătiți nu vor avea cunoștințele anterioare și se vor simți copleșiți sau nemulțumiți, mulți dintre ei vor ieși de pe pagină.
Date de urmărire a evenimentelor și a obiectivelor
Urmărirea evenimentelor și a obiectivelor sunt două tipuri de informații despre comportamentul utilizatorilor pe care le puteți utiliza pentru a determina ce conținut preferă cel mai mult utilizatorii. Acest proces scoate în evidență conținutul pe care utilizatorii îl ignoră adesea, care poate fi apoi eliminat de pe pagină. Cunoașterea acestor informații vă ajută să determinați dacă utilizatorii plătiți vor fi interesați de conținutul dvs. existent.
În mod tradițional, paginile plătite nu au nicio opțiune de implicare care să îndepărteze oamenii de un punct de conversie. Cu toate acestea, majoritatea paginilor organice o fac.
Deci, dacă veți folosi o pagină organică pentru trafic plătit, va trebui să furnizați numai link-uri interne. În caz contrar, dacă utilizatorii plătiți rămân prin preajmă, se pot pierde și apoi abandonează site-ul fără a face conversie.
Videoclipuri și rate de finalizare
Dacă aveți conținut video, în special conținut care explică produsul/serviciul dvs., este esențial să știți cât de bine funcționează videoclipul și cât de des îl privesc până la capăt oamenii.
Dacă videoclipul are rate ridicate de implicare și finalizare, este util să-l includeți mai sus în pagina de destinație organică și plătită. Cu toate acestea, dacă majoritatea utilizatorilor urmăresc doar douăzeci și cinci la sută sau mai puțin din videoclip, atunci plasarea acestuia mai jos în pagina organică și omiterea acestuia dintr-o pagină plătită este o alegere mai inteligentă.
Formularele
Chestionarele sunt adesea un element ce poate frustra utilizatorii, mai ales atunci când vizitează o pagină cu intenții de conversie. Acestea trebuie să fie impecabile.
Dacă observați că utilizatorii rămân blocați într-un formular sau îl abandonează, trebuie să reelaborați formularul. Utilizatorii plătiți se așteaptă ca formularele să fie simple și să necesite doar informații absolut necesare.
CTA-uri (Call to Action)
Locația, textul și scopul CTA-ului dictează o mare parte din potențialul de conversie al paginii tale. Dacă pagina dvs. organică are mai multe CTA-uri, trebuie să urmăriți cu exactitate care dintre ele primește cel mai mult implicare. Dacă alegeți să trimiteți trafic plătit către pagină, atunci CTA-ul cu cea mai mare implicare ar trebui să fie prima opțiune CTA afișată.
În plus, fiecare CTA ar trebui să fie:
- Distinct vizual
- Acționabil
- Să evite afirmațiile generice precum „aflați mai multe”, „cumpărați acum” sau „abonați-vă”.
- Să ofere utilizatorilor o idee despre ceea ce se întâmplă după interacțiunea cu acesta.
Navigarea pe site
Majoritatea paginilor plătite includ un link înapoi către site-ul web principal, dar nu opțiuni complete de navigare. Conținutul organic nu are acest lux. A ști cât de mulți dintre utilizatorii tăi interacționează cu navigarea după descoperirea paginii organice este esențial pentru a prezice ce poate face un utilizator plătit.
De exemplu, să presupunem că pagina dvs. primește 2.500 de vizitatori organici pe lună și 1.963 dintre aceștia părăsesc pagina prin opțiunile de navigare. Acesta este un semn că pagina nu are suficiente informații pentru a convinge utilizatorii să convertească.
Date de cartografiere termică și de urmărire a clicurilor
Hărțile termice indică cât de mult pagina dvs. organică este văzută de utilizator înainte să părăsească pagina sau să convertească.
Paginile plătite sunt scurte intenționat, astfel încât utilizatorii să nu aibă oportunități de a fi distrași sau dezamăgiți de conținut. Dacă adâncimea derulării este suficient de profundă încât mai mult de șaptezeci și cinci la sută dintre utilizatori să vadă cel mai important conținut de pe pagină, atunci aspectul paginii și prioritatea conținutului pot fi în regulă pentru un utilizator plătit.
Cu toate acestea, dacă observați că peste treizeci la sută dintre utilizatori părăsesc după ce au derulat toată pagina de destinație, atunci utilizatorii plătiți vor urma cel mai probabil exemplul și va trebui fie să creați o pagină nouă, fie să o modificați pe cea existentă.
Urmărirea clickurilor
Urmărirea clickurilor este o modalitate de a vizualiza și confirma datele de urmărire a evenimentelor pe care le-ați configurat anterior. De asemenea, hărțile pot identifica problemele de implicare sau oportunitățile pe care este posibil să le fi trecut cu vederea.
Scopul urmăririi click-urilor este de a afla ce conținut le place cel mai mult utilizatorilor. Dacă puteți evidenția acele informații în partea de sus a paginii, utilizatorii plătiți vor avea mai multe șanse să rămână. Dacă acest lucru nu este posibil, puteți proiecta o pagină plătită folosind elementele populare organice ale paginii ca inspirație.
Fluxul mouse-ului
Fluxul mouse-ului vă permite să observați mișcarea mouse-ului utilizatorilor dvs. Puteți utiliza raportul de flux al mouse-ului pentru a înțelege la ce parte din conținut utilizatorii petrec mai mult timp. Acest lucru este evidențiat în funcție de locul în care se mișcă mouse-ul.
CTA-ul asociat cu această secțiune nu arată o densitate mare de clicuri. Raportul de flux al mouse-ului determină că utilizatorii au un anumit nivel de interes pentru subiect.
Înregistrarea sesiunii
Vizionarea utilizatorilor reali interacționând cu pagina de destinație organică este cea mai valoroasă modalitate de a determina ce funcționează și ce nu funcționează cu conținutul dvs. Majoritatea instrumentelor de cartografiere termică vă permit să configurați înregistrări pe baza evenimentelor declanșate, cum ar fi clickul într-un formular.
Puteți observa întreaga interacțiune a utilizatorului cu pagina dvs.. De asemenea, puteți determina dacă comportamentul este consecvent în rândul clienților care efectuează conversie. Dacă comportamentul este consecvent, este posibil ca utilizatorii plătiți să acționeze în același mod.
Pasul 2: Adăugați datele despre comportamentul utilizatorului la KPI-urile dvs.
Acum ați colectat și analizat toate datele. Este timpul să căutați modele și să puneți față în față comportamentul dorit al utilizatorului cu comportamentul real al utilizatorului. Dacă cele două se aliniază, vă aflați într-o poziție excelentă pentru a trimite trafic plătit către pagina dvs. de destinație organică.
Cu toate acestea, să presupunem că există o discrepanță între comportamentele dorite și cele reale. În acest caz, va trebui să schițați comportamentul utilizatorilor cu anumite etape ale traseului clienților și ale canalului de vânzări. După care, trebuie să creați o pagină plătită care amplifică comportamentul dorit. Aceasta va fi elaborată în funcție de modul în care vedeți utilizatorii interacționând cu pagina dvs. de destinație organică.
Pasul 3: Faceți alegerea dvs.
În momentul în care înțelegeți cum interacționează utilizatorii cu pagina dvs. de destinație organică și unele dintre restricțiile și considerațiile care apar atunci când trimiteți trafic plătit către conținut organic, puteți alege. Investiți timpul și resursele în construirea unei campanii plătite personalizată. O altă variantă este să modificați conținutul organic pentru a încerca să vizați două grupuri de utilizatori dintr-o singură lovitură.
Crearea paginii plătite vă va oferi probabil rezultate mai bune și mai consecvente. În același timp, este malefic să neglijați pagina dvs. organică, dacă credeți că este suficient de bună. Efectuați un mic test, alocați 20% din bugetul dvs. de publicitate pentru acest proiect și vedeți dacă performanța paginii se îmbunătățește. Dacă nu, atunci aveți un răspuns definitiv și sunteți pregătit cu resursele de care aveți nevoie pentru a construi o pagină de destinație plătită.
